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  • 手游营销者Ads优化建议:基于SearchAdsHQ的顶级广告主优化

    游戏制造商的购买团队渴望使用 Apple Search Ads 作为他们推广游戏的主要渠道,因此这种广告模式越来越受欢迎并不奇怪,因为正如 Apple 所保证的那样,Search Ads 广告的平均转化率是高达 50%。

    更重要的是,70% 的 App Store 访问者使用搜索来发现应用程序,占总 (iOS) 下载量的 65%。所以在 iOS 平台上,没有更好的方式来为应用投放广告。此外,Search Ads还可以让开发者获得高质量、高下载意愿的用户,后续激活率高。

    总体而言,搜索广告对于应用营销人员来说是一个巨大的优势。但是为了最大限度地发挥这个广告平台的优势,我们也应该知道什么样的表现是好是坏,这样更容易把握用户增长机会和优化Search Ads活动,如果有必要,你也可以把你的将数据与平均数据进行比较。为此,AppsFlyer 对顶级买家的账户进行了深入分析,为手游营销人员提供了 7 条 Search Ads 关键词优化建议:

    以下数据基于 SearchAdsHQ 对顶级广告主账户的分析,时间跨度为 2018 年 7 月至 2019 年 1 月:涵盖4.22 亿次广告展示,超过 2500 万次点击,超过 1200 万次下载, 100 万个关键词和 13 个商店页面(注:以下结论基于样本账户的广告支出,不一定代表整体市场数据)。

    1.通过匹配类型来构建您的广告帐户

    如果您使用过 Google Ads,那么您可能熟悉三分之二的 Search Ads 匹配类型:

    广泛匹配可确保您的广告涵盖关键字的最广泛相关变体,例如同义词、部分关键字或相关字词、复数、拼写错误等;

    通过为关键字设置完全匹配,您可以让 Search Ads 仅在用户的请求与您的关键字完全匹配或非常接近的变体(例如常见的复数和拼写错误)时才展示您的广告。

    此外,Apple 的广告平台还有一种特殊的匹配类型 Search Match,它可以自动执行手动关键字搜索的繁琐工作。无需指定关键字列表。

    为了充分利用每种匹配类型,AppsFlyer 建议衡量广泛匹配、完全匹配和搜索匹配的性能。广泛匹配组和完全匹配组最好不要使用相同的关键字,否则会稀释数据的价值。

    2.坚持2/8预算分配:注重精准匹配

    所分析的帐户通常在完全匹配和广泛匹配之间有 40.5% 和 59.5% 的关键字量分配,虽然两者之间的差异并不大,但它们是成本的大部分,即 73.1% 去完全匹配:

    为什么预算分配差异如此之大?通常,广泛匹配和搜索匹配用于识别曝光活动中表现出色的关键字。

    精准匹配关键词负责玩家搜索请求的相关性,帮助吸引感兴趣的用户。这些玩家更有可能成为你的用户,从长远来看更有可能带来收入。此类关键字比广泛匹配更昂贵,但物有所值。

    3.专注优化精准匹配关键词:高投入高回报

    完全匹配关键字可以帮助您控制搜索印象的相关性,因此它们的优化应该是最重要的。AppsFlyer的分析数据显示,这些关键词的点击率(tap-through rate/TTR)和转化率(conversion rate/CVR)是所有匹配类型中最高的,分别达到6.34%和54.73%:

    广泛匹配关键字的点击率和转化率分别为4.41%和35.92%;搜索匹配关键字的对应比例分别为5.53%和42.06%。

    也就是说,用户搜索精准的关键词,点击你的广告,就可以找到相关度高的内容,所以下载的可能性很大。

    不同匹配类型的每次点击费用

    此类关键字最昂贵,平均每次点击成本 (CPT) 为 1.$09。诚然,完全匹配会花费您更多,但它们也可以带来高价值用户,最终能够为您的游戏付费。

    4.谨慎使用广泛匹配:没有可忽略的预算

    不同匹配类型的每次用户获取成本

    如上图所示,广泛匹配似乎在点击率和转化率方面表现最差,每次获取成本 (CPA) 为 2.$28,而搜索匹配 CPA 仅为 1.$66,而完全匹配是 1.$99。

    由于对搜索相关性的控制较弱且整体性能不佳应用宝关键词能用cpt吗,因此在使用广泛匹配时应谨慎。

    作为最佳做法,仅将效果好的关键字放在广泛匹配组中,并让他们找到特定的关键字变体。或者,您可以完全放弃这种匹配类型,尤其是在您的预算和时间有限的情况下。

    广泛匹配的表现不佳也说明苹果的 Search Ads 需要有一个词组匹配(Phrase Match)功能,在 Google Ads 中应用宝关键词能用cpt吗,这种匹配类型被用作广泛匹配和完全匹配之间的中间地带,当用户搜索你的广告时,只会短语正确时出现,但您可以在短语之前或之后添加其他单词。

    考虑到词组匹配在 Google Ads 中的运作方式,如果 Apple 的广告平台效仿,那么您可以覆盖更广泛的受众并使您的关键字更具相关性。

    5.考虑使用搜索匹配而不是广泛匹配

    从数据来看,搜索匹配比广泛匹配具有更高的转化率和每位用户的成本,因此 Apple 的算法可以帮助您的广告与相关词组高度相关。

    因此,在管理您的广告帐户时,请不要忽略搜索匹配的默认功能,如果您手动关键字搜索的时间和预算有限,这一点尤其重要。

    6.考虑用户搜索请求的平均长度

    App Store 上的搜索在可变性方面与 Google 不同。例如,您不能使用 App Store 搜索特殊地质或产品型号等。Google 的搜索请求通常较长,而 App Store 搜索请求的平均长度为 2.4 个单词。

    研究数据表明,无论匹配类型如何,超过 3 个词的关键字往往会带来非常低的页面浏览量。

    不同匹配类型和字数的浏览量分布

    从图表中可以发现,很少有用户会在 App Store 中输入超过 3 个词进行搜索,而更多的人喜欢使用一两个词来搜索想要的结果。因此,在设置关键词时,要考虑用户的搜索行为,缩短关键词长度是必要的,高精度(多词)不会带来更高的流量。

    7.关注两三个关键词

    调查结果发现,关键词的表现取决于词数和匹配类型。在精准匹配中,精准(较长)关键词在点击率和转化率方面表现更高,分别达到8.08%和58.63%。

    这个结果其实是由匹配类型和准确度两方面造成的:精确匹配控制了搜索的相关性,而长关键词可以进一步控制广告展示的用户范围,从而提高广告的点击率。

    相反,广泛匹配组中的确切(较长)关键字的点击率和转化率最差,分别为 4.04% 和 38.44%。在广泛匹配组中,关键字越长,与用户搜索请求的相关性越低,因此性能最低。

    虽然较长的完全匹配关键字效果最好,但它们也非常昂贵。以下是来自示例帐户分析的每次点击成本 (CPT) 数据:

    我们可以很明显的发现,4个词长的关键词在点击率和用户人均成本方面领先,而造成这种现象的一个关键原因可能是这样的关键词只能被少数精准搜索的用户搜索到。这在 App Store 中是罕见的现象。因此,将过于具体的关键字添加到完全匹配组是没有意义的。

    样本帐户调查发现,合适的关键字长度为 2 到 3 个字,足以覆盖大多数用户的搜索请求,并让您的广告向高度相关的用户展示。

    最明智的优化决策基于数据,当您拥有 CTR、转化率、CPC、CPC 和其他可用数据时,您就有了行动的基础。希望以上数据和建议能够对 Search Ads 营销人员有所帮助。

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