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  • 元祖社区百度贴吧,为什么没落了?(组图)

    自1997年猫扑成立以来,中国互联网社区的发展已经走过了24年。这是从PC端到移动端更替的24年,也是无数新老社区产品更替的24年。

    元族社区百度贴吧为何没落?算法时代,还有社区吗?社区应该如何烧钱?如何赚钱?

    本期《科技今夜》请来了正在吵架的王金业晨、云音乐社区负责人苏清扬、知乎大V庄明昊与大家一起聊聊社区。

    01 元祖社区百度贴吧,为什么没落了?

    首先,贴吧不是独立产品,即使在PC时代,也非常依赖百度搜索导流。但当互联网从PC扩展到移动端,在手机这么小的屏幕上,搜索的重要性大大减弱。当百度的搜索不再是互联网流量集散地时,贴吧失去了最重要的流量入口。

    其次,在产品信息架构方面,贴吧在移动互联网时代是一个有些落后的产品。每个栏都有自己的主题,它们之间的内容是孤立的。贴吧本质上是一个互动社区。类似的用户聚集在酒吧讨论他们感兴趣的话题。社区不提倡用户产生高价值的内容来吸引粉丝。

    这也是互动社区的天然瓶颈。单一圈子的互动限制了社区规模的上限。时至今日,贴吧并没有真正沉淀出超越时间段的优质内容,始终是小圈子内的互动。小圈层的问题是它有很多俚语,很多上下文要理解,并不是每个人都能立即参与互动。内容不能出圈,能影响的人非常有限。

    最后一个原因也与移动互联网的普及有关。在从PC端到移动端的演进中,主要的网民群体也从精英向大众转变。寻找自己不理解的东西,然后去理解它,其实是一个门槛的事情。这在过去的精英中很常见,但大多数用户可能没有这种搜索能力。在移动场景中,屏幕上可能只有几个帖子。用户已经刷了10个屏幕,但听不懂他在说什么,只好跳转到浏览器APP进行搜索。用户无法接受这种体验。

    这其实是一种产品和场景的思考。从PC到移动,很多场景都发生了变化算法4有那么好吗,但贴吧积累的太多,很难在产品形态上取得重大突破。

    02算法时代,还有社区吗?

    要回答这个问题,我们首先需要定义一个社区。简单粗暴地说,只要社区里的内容是用户自己制作的,用户有从小白到KOL的上升通道,我们就可以称这个平台为社区。

    这里的算法充当内容分发工具。算法不仅不与社区冲突,甚至有利于社区内容的流通。因为按照传统的时间线,社区中肯定有一些内容不会被用户消费。一个极端的例子是早期的论坛。如果你想找到你感兴趣的内容,你必须自己搜索,或者根据索引目录搜索。

    但是通过算法,内容实际上可以更好地分发给用户。总体而言,每位用户的阅读量也更多。对于创作者来说,他以前看不到的内容更有可能被用户看到,这会促进他的生产行为。这对整个社区生态都有好处。

    03 社区内容,应该选择头部的PUGC还是全民的UGC?

    首先解释一下UGC和PUGC的概念。UGC的全称是User Generated Content,即用户生成的内容。PUGC的全称是Professional User Generated Content,即Professional User Generated Content。

    一般来说,PUGC的质量较高,但创作门槛比UGC高,规模也小很多。

    长期以来,关于 UGC 和 PUGC 的核心讨论是如何定义“好”。PUGC是我们通常认为的好内容,由社区运营商定义,然后在社区中推广,自然具有人性化的价值取向。但是基于算法的推荐系统并没有从一开始就定义什么是好的内容。事实上,用户的行为总是可以超出运营商的想象,而算法将这些内容过滤掉算法4有那么好吗,本质上就是从UGC发展而来的PUGC。这类内容的可贵之处在于,它是社区自身成长的内容,是最符合本社区用户喜好的内容。

    从公司的角度来看,UGC绝对是必须的。因为从供给环节来看,即使UGC的质量再差,它的规模也很大,而且规模越大越有价值。但在实际业务运营过程中,追求UGC的无限规模,会极大地损害普通用户的内容消费体验。用户收到的90%的内容,可能只有10%好看,用户流失了。

    UGC与PUGC之争最典型的例子就是早期的抖音和快手。快手一直倡导平等,而抖音更注重头部流量。事实上,追求终极UGC的最终路径一定是利用社交关系做集中分发,这与快手早期基于地理位置培育同城关系的思路是一致的。但是关系的发展总是缓慢的,用户只有慢慢了解创作者后才会成为稳定的粉丝。在当今互联网,很难有这样的时间窗口让平台慢慢发展用户。因此,虽然快手比抖音早了两年,但很快就被赶超了。今天抖音的DAU是快手的两倍。

    04 人是寻求地位和身份的猴子

    费孝通在《中国农村》中提到了“差别秩序格局”的概念,称每个社会成员最关心的就是在社会格局中定义自己的身份。然后,根据这个身份,决定说什么,做什么;服从谁,压迫谁;以及与谁建立关系。基于这种差异格局,推导出地缘与血缘的关系,最终形成社会中的人际关系。

    这种社会身份也可以映射到在线社区。B站6级boss吵架的时候,自然比1级萌新有更多的话语权。这是在社区中,人为创建的身份层次结构。

    所有社区产品存在的原因,包括各种垂直社区APP,是因为人们在现实中无法轻易改变自己的阶级和身份,但通过互联网平台的社区产品,可以重塑一个与现实完全不同的东西。阶级身份,比如一个懂一点魔法的新手,他可能是真正魔法界的渣男,但通过点赞、社区互动等社交货币,这个人的阶级和身份会在平台。现实不一样,他通过社交币成了平台上的大V。朱小虎在之前的《身份即服务》一文中,关于社交网络的核心观点是,人是树上的猴子。虽然不是同一个位置,每只猴子都可以不择手段地爬到更高的树枝上。我可以摆脱现实社会的身份,在虚拟设计中实现身份。粉丝点赞就是货币,社区反馈比钱更有效。

    社区需要给用户成为优越者的机会,但在资源配置问题上仍然存在矛盾。每个人都想被称为高手,但社区最多的注意力总是被顶级用户抢走,而优质内容的创作对普通用户来说要求太高了。内涵段子和极右给出的解决方案是让交互内容成为关注的焦点(神评),更好的解决了用户在场的问题。

    05 为什么三个社区都是出圈的虚假信号 为什么社区文化的形成不是出圈的信号?

    形成社区文化的标志就是要出圈,比如“阿伟死了”,比如“2333”,但这本质上是一种噪音。因为普通人可能根本看不懂是什么意思,所以这些表情包本质上是小圈子内部的俚语。真正的出圈应该是一种“开门迎人”的形式。

    为什么创作者的涌入不是离开圈子的信号?

    创作者的涌入是圈外高度相关的信号,但单从因果逻辑来看,是不成立的。因为外部创作者不确定社区是什么样的流量分配生态,会造成误判。尤其是当一个平台快速成长的时候,创作者愿意尝试一下。

    所以创作者的涌入可能是一个信号,但还不够清晰。

    为什么社区身份的高度集中不是退出圈子的信号?

    社区的身份不仅不是出圈的信号,也是社区在未来很长一段时间内无法真正走红的信号。那些所谓的身份,比如抖音车贴、B站梗,就是把普通人排除在外。有一种现象叫做“死亡微笑曲线”——不喜欢你的人都走了,留下来的都是死忠粉。然后产品的流量越来越低,新人很难进入,最终社区死了。

    06社区如何烧钱?

    社区需要烧钱,但包括西瓜视频在内的大部分公司都做出了类似“百亿补贴”的形式,这未必是对的。在社区生态形成之前,烧钱就是浪费钱。大多数白手起家的社区甚至根本没有机会烧钱。因为社区的供给侧不是买来的,需要从用户中成长。一个通过烧钱从其他社区搬出来的创作者,可能会有与这个社区格格不入的成长环境、行为和内容创作调性。

    更重要的是,即使烧钱有用,大多数社区也应该非常谨慎。因为 UGC 社区获取内容的方式本身就是一种无形的剥削,要求创作者不要意识到他们的内容是有价值的。一旦创作者的内容被明确定价,他将不再愿意免费提供内容,进而获得收益。

    从本质上讲,过早的现金和实物干预会破坏虚拟社会资产。创作者制作内容的初衷是为了在虚拟社区中获得地位。虚拟社交资产是可以积累的,但是在内容打上标价的时候,平台获得的内容是可以预见的,一个1500的视频最终会匹配1500的质量。总的来说,这对整个社区的生态是破坏性的. 这也是微视一直没有重启,花了很多钱的原因。

    小红书烧钱的方式很聪明。它从不把钱花在供应方面,而是把所有的钱都花在投资上。结果是大量的新用户。相应地,创作者的粉丝增加,社区互动效果增加,间接带来商业价值的提升,等等。这种驾驶模式,反而更加健康。

    07 社区如何赚钱

    创作者在平台上的赚钱方式主要有四种:直播、接单、订阅和流量分享,

    现在所有的社区都面临一个问题,就是很难找到一个好的商业化模式。很重要的一点是,很多社区还没有探索出更多的可能性。目前社区的商业化是通过创作者赚钱,渠道是内容本身或社交货币。

    但作为商品的内容在互联网上是最不被接受的,因为免费内容很容易获得。既然不能卖内容,就只能卖非内容,比如直播。这就变成了内容电商,平台需要为内容电商匹配一套生态服务体系,问题会更加复杂。

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