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  • 小程序让人动心“散点流量”(组图)

    用户从哪里来?走人、消费客户都是“散流量”,“地推”是用户增长的关键一步。CoCo可在短短2个月内覆盖全国2200家门店,让小程序快速被消费者接受,实现用户快速增长。5月5日,CoCo营销总监Mandy分享了他在微信公开课网络版第三期如何通过体验优化获得4500万小程序用户、增加月付费用户180万的经验。

    故事开端:小程序让人动心

    中午12点30分走进CoCo的望京soho店点一杯饮料,因为是办公区的店,以前要等很久。现在您只需要在出发前在手机上提前订购,然后步行到商店。当饮料准备好并放在取货区时,您可以直接拿走它们。

    这个无队列优化点是去年 Mandy 推动的。2017年,她在担任CoCo营销总监时,在逛店时发现用户线下下单时间很长。在当今快节奏的世界中,漫长的等待过程意味着用户的不耐烦和迷失。

    CoCo是现成的饮料品牌。这种类型的商店将根据用户的选择进行高度定制。用户到店消费需要等待两次。尤其是在订单量大的门店,排队很容易导致用户流失,而用户在排队点单时,可能因为纠结于饮料/糖/温度的选择而无法快速完成订单。

    能减少排队带来的损失吗?Mandy 注意到了这个用户痛点,思考如何减少用户等待,甚至停止等待。

    Panera Bread的海外案例给了第一个灵感。这是美国的一个品牌,每个人都在午餐时间购买三明治和咖啡。忙碌而拥挤的中午,让消费者戏称用餐区是一场“摇滚”音乐会。区”。而数字化和免排队点餐让取货有条不紊。如果对方可以用手机点餐解决跳线问题,那么CoCo也可以。

    而此时,2017年初的微信公众课正在召开。在那次会议上,小程序解决方案正式上线。用户无需下载,加上微信用户群的强大覆盖,光听就很诱人。

    是用APP吗?还是H5?还是小程序?团队就此事进行了热烈的讨论。

    Panera Bread的案例,其实也说明了APP推广的难点:虽然APP是下载放置在手机桌面,但用户容易回忆,功能和支付也更加丰富。但问题是下载APP的门槛不断提高。为了推广如何用小程序营销,面包店在店内安装了很多Pads供消费者体验。当时身在海外的Mandy也体验了Panera Bread APP的下载过程,发现下载后通常需要用户注册、绑定支付信用卡等,整个过程就算是5-10分钟进展顺利。如果绑定失败,可能需要重复5-8次,耗时半小时以上,用户流失率高。另一方面,H5不携带页面,最多嵌入到企业的官方微信中。用户进入页面的链接和步骤很长,不够直接。

    这些比较让 CoCo 可以决定选择小程序。2017年9月,CoCo手机点餐小程序正式上线。截至目前,它已经积累了超过4500万用户,并且还在以每月180万新付费用户的速度增长。新用户周留存率达到8%,活跃用户周留存率为24%。

    用户体验驱动增长:大规模推广运营活动的背后

    今天再次和Mandy坐在一起,回顾CoCo小程序的发展历程,我会发现这是一个典型的用户体验驱动的成长过程。

    聊天开始前,我们准备了一个长长的提纲,里面充满了理工男的好奇心,比如:你的成长方法是什么?使用了哪些功能和方法?用户画像是如何创建的?如何定义用户行为习惯,设计相应的功能和增长模型?等等。但是经过长时间的聊天,你会发现Mandy只关注用户体验。她会详细讲述自己是如何进入店内体验的,如何像用户一样在大热天走进店内排队、点单、计时。,观察用户是否会不耐烦等。小程序的成长就隐藏在这些链接和故事中。

    9月底,CoCo手机点餐小程序上线,意味着第一阶段推广正式开启。

    这个阶段面临的新问题是用户连接。虽然微信在几个月后推出了“蹦蹦跳跳”,但小程序赛道却实现了爆发式增长。但在那段时间前后的很长一段时间里,包括CoCo在内的那些打通线下场景的小程序,对于大部分用户来说还是个新鲜事物:如何使用小程序?

    为此,CoCo设置了大量的展示架、二维码、地贴,甚至还有服务员举着标语牌引导用户通过小程序下单,甚至还专门调整了门店考核标准和奖励方式,鼓励店员走出柜台。,引导用户手动使用小程序。第一个月,CoCo完成了500家门店的上线。上线两个月后,覆盖全国2200家门店,累计用户超过1000万,其中月新增用户超过300万。如今,CoCo在大陆拥有3300多家门店。

    小程序营销_微信小程序营销与运营_如何用小程序营销

    在这个阶段,Mandy还推出了业内行之有效的“折扣”大动作,比如设置比线下订单更大的折扣(比如周五是CoCo的“咖啡朋友分享日”,持续了几年,线下柜台下单可享受的优惠是“第二杯半价”,小程序下单是“买一送一”)。“预约下单”支付比例达到平时的10倍,活动结束后依然是平时的4倍以上,期间日用户数最高超过57万。

    另一种策略是社交折扣。所有使用微信支付的用户都可以享受此优惠,与朋友分享并获得优惠券。该玩法单月带来超过1400万次曝光,其中领券560万张,注销券90万张,13万人首次使用小程序下单。

    2.版本0:增长升级为回购,大数据驱动

    第一阶段培养用户习惯,但数据也反馈新问题。Mandy 发现初始版本 (1.0) 的用户跳出率更高。长期的经验和观察发现,这是因为产品的多样性,消费者需要花更多的时间寻找自己想喝的产品。用户要想选择自己喜欢的饮品,必须先找到对应的品类,再找到对应的产品,往往需要很长时间。在此前提下,CoCo 可以进入移动点餐小程序优化的第二阶段。Mandy开始思考如何通过小程序的优化来提高用户粘性和复购,2.0版本被提上了日程。

    2018年7月,新版本再次上线,新增“猜你喜欢”功能,结合微信支付大数据。从结果来看,新版本帮助用户节省下单时间如何用小程序营销,提高下单率。做了很大程度的优化:下单转化率提升了22%,下单时间减少了一半,从过去的4分钟到现在不到2分钟。52%的用户看到“猜你喜欢”后直接下单,推荐成功率非常高。

    其他功能包括“限时分组”、“影院”等尝试。后者是CoCo拍摄的一些食材、饮品制作、品牌故事等视频。甚至,新版本还推出了一个很小但很贴心的功能:导航。在小程序下订单后,您可以直接导航到商店。现在,CoCo 正在考虑如何从中扩展很多功能……

    “我们未来需要做的是不断优化体验,丰富场景,同时加强私域流量的运营,这是我们的计划,”Mandy说。

    更多关于CoCo用户增长的经验,请看以下问答。

    微信公开课:小程序体验变化对业务有多大帮助?

    CoCo:本质上,我们使用小程序作为一个订购工具,因为 CoCo 的所有交易都必须到商店。手机下单本身并不是电子商务这样的新渠道,它是消费体验优化。通过优化服务体验,消费者可以消除平台偏好,进行新的消费。例如,在时间压力下,消费者可能会选择更快更好的服务品牌。但是,如果我们用小程序让过去从未想过喝 CoCo 的用户在他们第一次看到它时就购买它,它本身并不成立。

    微信公开课:新店和老店在小程序推广上有什么不同吗?

    CoCo can:新店多位于新商圈、新城市。现在CoCo已经扩展到低线城市。本地消费者过去可能没有使用小程序的习惯,但想必很多人都用过小程序,比如玩、跳舞,只是不知道是小程序。我不知道如何使用小程序来获取我们的服务。因此,新店仍需安排更多人员进行地面推送。

    在成熟的商圈,老客户的比例很高,对本地推广的需求很低。通过一些在线营销活动或优化体验,可能有可能召回客户并实现保留。所以不同的是:新店关注新用户增长,而老店关注用户增长。

    微信公开课:小程序连接线上线下场景。现在来看,小程序帮助优化了线下排队需求。是否还有其他相互影响的链接?

    CoCo可以:新的想法会引入一些新技术。但值得长期持续优化的是回归商业和消费者体验的本质。因此,我们持续优化的内容更多来自于消费者洞察,而优化消费者体验不仅仅是创意营销的工具。

    除了刚才提到的排队优化之外,还有一点就是我们在不同的门店推送不同的菜单和产品。过去,消费者可能不知道在哪里购买,但现在借助小程序,消费者可以找到购买该产品的商店。这在过去在纯线下场景中是很难做到的,但现在可以做到,这也是影响之一。

    微信公开课:如果其他线下门店也想用小程序,你有什么建议?

    CoCo:整个过程类似于当年店里的微信支付,就是想要让这个东西普及,首先要确定一个对消费者真正有用、提升体验的切入点。接下来准备一定的推送,让消费者第一次尝试,并添加一些推广/营销手段来提升它。当消费者发现它确实是一件好事,并且在不断的优化中,消费者可以继续留下来。

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