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  • 腾讯创始人马化腾:小程序将是腾讯未来战略的重中之重

    图片:视觉中国

    2019年初,阿里和腾讯两大巨头在一周内陆续提交了小程序的年度成绩单——

    用户数5亿,日活跃用户1.7亿,覆盖290多个行业。(支付宝)周活跃用户数超过6亿,覆盖200多个细分行业,服务超过1000亿用户。( )

    至此,支付宝小程序正式上线才4个月,距离小程序发布正好两年。

    2018年,小程序是略显沉闷的互联网行业难得的亮点之一。腾讯创始人马化腾和“父亲”张小龙都表示,小程序将是腾讯未来战略的重中之重。蚂蚁金服董事长兼CEO景贤东也坦言,支付宝小程序至少在未来三年内一定是蚂蚁金服最重要的战略之一。

    不仅如此,百度、今日等互联网巨头也纷纷入局小程序。

    各路玩家都在强调差异化——支付宝强调主要聚焦所有“与钱相关的场景”,专注于商业和生活服务,而百度则强调根据双手的功能进行相关布局,做“应用终结者”。如今的小程序布局还处于起步阶段,还没有完全打开。

    基因的差异决定了他们的策略在具体执行上会有很大的不同。

    支付宝专注于租赁和支付场景,为用户提供更便捷的服务;百度还开通了地图等入口,并宣布将链接各个平台,实现流量变现;而小程序则广泛应用于社交、群组、游戏等领域。闪耀。

    在评论蚂蚁金服的文章中,我写道,“在今天的阿里巴巴生态系统中,蚂蚁金服已经成为重要的流量入口和底层支撑。” 支付宝小程序就是这种趋势的一个典型例子。反映。

    因此,“小程序”本质上是在考验巨头们的资源禀赋和资源动员能力。通过小程序的互动,巨头们正在布局另一种移动互联网基础设施。

    支付宝与小程序“成绩单”对比

    告别流量思维

    “从9月到12月的四个月里,支付宝小程序平台经历了两组风格迥异的开发者。” 支付宝小程序事业部总经理管忠(花名)告诉泰坦传媒。

    他提到的两组开发者中,第一组开发者“将小程序视为纯流量业务”——大多持观望态度,产品上线极慢,与平台沟通基本重点关注流量分布和流量。在采购方面;支付宝小程序正式上线的前两个月,就有数以万计的此类开发者涌入,热度一直持续到11月。

    第二类开发者,在管仲看来,“大部分都有成熟的业务逻辑”。具体来说,这类开发者产品即将推出。他们将认真研究平台的定位和特点,并继续带动平台共同研究、挖掘、共同创造业务组件,重构业务价值;他们将继续尝试新平台。增加入口和新的营销方式,完善业务闭环。”

    在一级市场,小程序正在逐渐回归理性。

    行业数据显示,2018年与小程序相关的融资额预计将超过70亿。其中,上半年融资额接近50亿元,下半年融资额大幅下降至20亿元左右。同时,小程序相关项目的金融投资者较少,战略投资者较多。

    在管忠看来,小程序的纯流量已经过去小程序云开发切换回普通模式,流量支撑还是很重要的,但最终还是会回归商业模式。

    “我们愿意开放,但如何开放让用户接受,让这个商业模式正常运作是关键。如果你打开任何流量,就会涌入,造成麻烦。”伤害。” 管仲说道。

    因此,支付宝小程序选择了一个明确的策略,即在商业和生活服务领域为小程序项目提供稳健的流量支持,助力小程序项目商业模式的建立和有效运营。 .

    再看一遍。那些控制社交流量阀的人,在他们的小程序策略中似乎并不尊重“流量爆炸模型”。

    在年初的公开课上,开放平台副总经理杜家辉在讲解“什么样的小程序才是好小程序”时,举了三个案例:

    广场舞小节目《糖豆广场舞》,方便老人学习、交流、交流广场舞内容;一般只有几十个活跃用户。

    这也传达了以下价值观:小程序的好坏不取决于用户数量、交易规模和品牌,而是能否满足用户的需求,能否为用户提供真正的价值。

    张小龙表达得更直接:

    在我们经历的过程中,如果不采取特别侥幸的态度,只会让第一波进来,滥用它的流量,把它当成流量红利,这不是我们想看到的。把它当成流量红利的人不创造价值,对我们的用户没有好处,这是对平台的一种伤害。

    对于小程序创业者来说,分享巨头的线上流量红利并不容易。

    场景,场景

    小程序的愿景与支付宝的外语技能基本一致——真正的目标是线下和场景。

    与日益刚性的线上流量相比,目前的线下流量仍是一片巨大的蓝海。统计数据显示,商场70%的线下流量因为无法数字化而被浪费。与日趋完善的线上服务相比,仍有无数线下场景因各种门槛无法有效接入互联网,商家数据化营销、推广、CRM管理等需求未能得到满足。

    理论上,小程序的开发成本低,无需下载。从这个角度来看,小程序是支付宝和线上服务向线下普及之间的中介。

    管忠对钛媒体说:线下一定是主战场,小程序的核心就是服务这些场景。“我们认为小程序就是服务,服务等于场景,所以小程序专注于场景。大部分场景下线,最需要升级的场景下线,这是一个本质问题。”

    这与小程序的概念非常相似。2017年,张小龙首次定义小程序时,就设定了“开箱即用、线下激活、场景联通”的目标。

    不过,起步较早的小程序,线下场景的覆盖率似乎不如预期。在阿拉丁发布的2018年12月小程序榜单中,前十名的小程序中没有一个直接涉及线下场景。

    阿拉丁小程序列表

    管忠认为,相比之下,支付宝线下资源更扎实,工具属性更强。例如,支付宝可以为小程序提供花呗和芝麻信用——这些数据只提供给与支付行为相关的小程序。比如无押金借充电宝、无押金借共享单车等。

    对于线下场景覆盖的难点,管仲回忆了十年前支付宝线上水电支付服务的艰辛历程:

    “2008年,我们做水电费缴费服务,当时很多IS(Independent Software Vendors)都不愿意做,因为杭州有四家供水公司,你要和四家公司协商做这个服务,工作量太大了。但是完成后发现大家一想到要收费就会打开支付宝。其实下线很难。但是你得到的回报是大家会慢慢的知道你。”

    在公开课中,它不着重提及精彩的网购小程序,更突出了其线下场景的突破与进步。

    杜家辉表示,过去一年小程序的发展改变了人们的生活习惯。他举的两个典型案例:“广东省事”和“喜茶GO”小程序都与线下场景直接相关。“广东省事”小程序用户可在线完成社保业务和公积金;通过“嘿茶GO”小程序,用户可以通过小程序远程订购,无需在门店排队。

    其实也是在完善线下工具资源。同样在Pro版公开课中,首次公开了类似于芝麻信用并具有信用评价功能的支付积分。与其他同类产品相比,目前只能在小电科技使用。可用于两台路电充电宝的租赁场景。

    可以看出,随着双方“线下版图”的扩大,越来越多的小程序进入线下场景和线下商户,支付宝线下“商业和生活服务”的主阵地将获得更多和更多的关注。越来越震撼——就像支付宝和支付宝之间的故事。

    一旦小程序与核心支付业务密切直接相关,井贤栋将其定位为“蚂蚁金服最重要的战略之一”也就不足为奇了。

    第二次“珍珠港袭击”

    对于支付宝和阿里巴巴来说,小程序更大的冲击发生在电商领域——这是继红包之后的第二次“珍珠港袭击”。

    在阿里巴巴的这块核心领地,短短2年3个月就孵化出年GM达1000亿的社交电商平台拼多多,小程序让电商平台看到了搭便车。机会。

    uestMobile移动电商“双十一”报告显示,虽然目前各电商APP的竞争格局基本稳定。然而,小程序的加入,却悄然改变了电商行业的竞争格局。

    “双11”当周,苏宁易购活跃用户数大幅增长,京东购物小程序持续增长,活跃用户数与拼多多小程序接近。整个“双十一”期间,京东购物小程序下单量是去年的36倍。

    蘑菇街就是一个典型案例。2018财年,小程序对蘑菇街GM的贡献率为17.8%,2019财年上半年,小程序对蘑菇街GM的贡献率提升至31.1%。今年12月,蘑菇街在美国上市,业内认为小程序对蘑菇街的贡献很大。

    值得注意的是,京东和蘑菇街背后都有腾讯。苏宁与阿里巴巴有长期股权投资。

    相比之下,支付宝将超过三分之一的首页屏幕份额贡献给了一个名为“天天必抢”的淘宝群分组小程序。支付宝内部人员告诉钛媒体,这个购物小程序“运作”。表现良好”,但没有透露具体的运营数据或增长。

    管忠并不认为将资源集中在淘宝分组上与覆盖线下场景的策略相冲突,而是将淘宝与支付宝小程序的结合视为“阿里系统APP协同的开始”,并表示: “2019年阿里系统的合作会更紧密,很牢固,通过这个小程序作为载体,当他们联合起来的时候。”

    目前支付宝小程序确实在挖掘系统内外的流量——系统内,支付宝小程序逐渐与钉钉、高德、UC等对接,比如高德地图上的实时公交;与天猫和淘宝的联合内测也在顺利进行中,比如星巴克品牌店。

    系统外,支付宝小程序与趣、微博等内容生态达成合作协议,引入站外流量。用户在阅读趣闻、微博等内容生态中的内容时,可以一键唤起支付宝小程序服务。

    小程序电商已经成为阿里巴巴和腾讯的生态边界。

    20亿的冲突

    在年初的公开课上,腾讯云产品运营总监秦军公布了10亿元“小程序云开发”资源支持计划:将按日常活动组织,共提供1亿云功能、数据库、云存储等资源。

    4个月前的蚂蚁开放日,支付宝也提到了10亿元的支持——未来3年将投入10亿支付宝科技创新基金,专门用于激励和孵化支付宝小程序创业者,并通过一个- 停止云服务等,降低开发者成本。

    双方都投入巨资,但侧重点不一样。

    强调不能依赖流量的支付宝小程序,在不断增加入口数量。不久前,支付宝发布了新版本,小程序收藏的入口挂在了腰封位置。支付宝小程序产品经理褚壮表示,提前收款入口有两种方式。目的是:一是方便用户快速获得服务;二是加强支付宝小程序商户自营体系。

    此时可以在扫一扫、好友标签主入口、支付成功页面、小程序收藏、生活账户、卡包等入口处看到小程序——管仲定义了这些入口的增加作为“缩短服务”。小路”。

    通过这些入口,支付宝想要突出B端商家的运营能力,尤其是会员营销能力。

    这一点在小程序收藏页面的建立上体现得最为明显。在支付宝看来,收款是最简单的会员系统。因此,围绕收藏,支付宝小程序做了很多帮助用户离开的设计,比如收藏前礼让、收藏后特别、分享礼遇等。

    管忠表示,支付宝将向商家开放其成熟的会员体系,帮助商家更好地将优质高净值用户圈入小程序,实现深度运营。

    相比之下,很多精力都放在了提高小程序开发效率,帮助小程序产品的快速上线和迭代上。在宣布10亿元扶持计划时,秦军表示:“此次,随着专项扶持计划的推出,腾讯云希望能够降低技术门槛,让开发者在资源成本方面获得支持,进一步丰富小程序生态系统。

    在小程序的推广和营销方面,我们一直都很谨慎。

    官方目前对小程序消息的推送功能仍有限制,无法随时向用户发送模板消息;小程序的内容仍然不能分享到朋友圈。

    双方战略差异的原因,与支付宝与合肥的基因差异密切相关。前者看似是全球用户超过10亿的C端产品小程序云开发切换回普通模式,但本质优势在于B端商户,核心能力在于商户治理能力,更擅长在每一个领域“赋能商户”。可能的方式。

    后者作为社交霸主,将产品体验视为重中之重,在推广和营销层面必须谨慎对待,而在订阅账号、支付、社交裂变方面积累的扎实基础已经可以承载社交购物,游戏和小游戏。节目迅速崛起。

    相同的一点是,这两个超级APP都有比较成熟的B2C生态,都在用小程序打通线上线下路径,围绕服务在小程序上结合B端和C端。

    相比之下,缺乏完整B2C交易环节的百度和今日小程序显然是出于流量变现的考虑。

    “百度小程序将帮助广告主将流量连接到生态链中的所有合作伙伴,这将大大提高百度现有的流量转化,增加可购买的流量范围。” 百度副总裁、百度APP&信息流业务系统总经理沉斗曾告诉钛媒体。

    由此看来,小程序平台之间的竞争仍主要是与支付宝争夺线下份额,仍是上一场支付大战的延续和扩大。

    “其实对于C端用户来说,哪个服务是一样的。” 支付宝小程序产品经理褚壮表示,“用户打开支付宝的那一刻,其实很大程度上取决于是哪个商户推荐的,所以最终的决定权还是落在了B端商户身上。底层逻辑就是要和可以为商家提供服务的支付宝竞争。”

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